Vamos começar pelo título: em inglês, “Don’t Think Pink!” (Não Pense Cor-de-Rosa). Prefiro esta mensagem, mais forte e instigante a meu ver, do que o título adotado para a tradução: “Por que as mulheres compram?”. Contudo, meu gosto pessoal não vem ao caso quando o propósito é avaliar a questão central, tema do livro – as mulheres como compradoras, influenciadoras e “controladoras” de grande parte dos recursos econômicos do mundo atual; suas características de consumo e uma abordagem sobre o que deve ser considerado e trabalhado com o objetivo de conquistá-las e fidelizá-las.
 
Já não é novidade acompanhar e analisar o crescente poder de compra (e de influência nas compras) que as mulheres têm desenvolvido ao longo das últimas décadas. De fato, o assunto tem estado em pauta nos últimos anos e com algumas pesquisas em sites e revistas, pode-se facilmente verificar que muitas empresas em diversos segmentos têm trabalhado (e aumentado consideravelmente suas vendas), baseadas em um marketing melhor direcionado ao público feminino, desdobrado em diversas formas de interpretação e tratamento de suas necessidades, anseios e desejos.

Marketing direcionado ao público feminino unido a abordagens para aplicá-lo de forma eficaz são  assuntos cobertos no livro, de forma clara, simples e bastante didática. A didática, inclusive, constitui um dos maiores méritos do texto, pois o torna útil no dia-a-dia daqueles que buscam causar impacto em suas formas de se comunicar, conquistar, vender, atender, fidelizar e tornar mulheres em advogadas de sua causa.

As autoras, Andrea Learned - presidente da Learned On Women (www.learnedonwomen.com) - e Lisa Johnson – CEO do The Reach Group (www.reachgroupconsulting.com), profissionais em marketing com expertise junto ao público feminino, apresentam logo nos capítulos iniciais o conceito de marketing transparente. Esse interessante conceito é, na realidade, um tanto universal e, por isso, pode ser aplicado a qualquer mercado (feminino ou masculino) em qualquer lugar do mundo. Trata-se de marketing inspirado e orientado pelas especificidades dos clientes que você serve, e não baseado em dados antigos, assunções ou estereótipos sobre o que os clientes querem. (Daí, a razão do título em inglês. O objetivo é exatamente lembrar os leitores que devem se libertar de preconceitos e estereótipos para que – destituídos deles - possam observar seu mercado e aprender com os próprios clientes como causar o impacto desejado).

Com exemplos de marketing visível ou transparente, utilizando casos reais originados em diversos segmentos, o livro provê uma interessante análise das mulheres como compradoras, avaliando características geográficas, culturais, étnicas, sócio-econômicas, de faixas etárias, por estado civil e outras. Em conjunto com as análises, apresentam-se sugestões de como atrair a mulher de hoje – economicamente independente, altamente ocupada, muito bem informada, e como sempre – extremamente exigente. Fica claro, também, que homens e mulheres tomam suas decisões de compra baseados em diferentes quesitos e avaliações.

É interessante observar, contudo, que algumas análises são fortemente baseadas na cultura e na realidade americanas. Por este motivo, entrei em contato com a co-autora Andrea Learned e perguntei-lhe se teria algum conselho ou sugestão extra para os marqueteiros que atuam com outras culturas e com públicos femininos influenciados por experiências diversas das exemplificadas no livro.

A resposta de Andrea: “O capítulo sobre segmentação é obviamente muito orientado aos Estados Unidos, mas ele serve como um bom lembrete para que você explore sua própria história e transições sociais, com o objetivo de entender o que caracteriza/influencia o comportamento das mulheres servidas por sua marca. As mulheres podem ser influenciadas por tantos fatores em seu processo de compra, que você deveria considerar todos os fatores que estiverem ao seu alcance”.

Concordo com ela e busquei alguns números para traçar um paralelo às motivações de estudos e de uso do marketing (bem) aplicado no caso do público feminino brasileiro:

 

 

Como vemos, o consumo e a influência extrapolam os seguimentos tradicionalmente femininos (como o setor de cosméticos, que agora volta seus olhos para o consumidor masculino). É interessante também avaliar o poder feminino nas aquisições B2B, que se amplia a cada dia.

Esses são paralelos apenas aos dados econômicos, é claro. Creio que será estimulante a todos que têm interesse em se aprofundar no assunto, utilizar os insights ofertados no livro para levantar várias outras diferenças/semelhanças com relação aos critérios apresentados e até mesmo descobrir novos critérios de análise.

Penso que ainda há muito espaço para se trabalhar a conquista e a fidelização do público feminino em geral. No papel de consumidora, diariamente encontro marcas que se comunicam muito mal com o meu perfil, mesmo estando ele no centro de seu público-alvo. Vou citar um exemplo do qual muitos poderão se lembrar: uma das propagandas da Vivo à época da Copa do Mundo. O comercial girava em torno de uma garota que “narrava” ao telefone um jogo de futebol para o marido, cujo carro estava sendo guinchado, devido a uma falha mecânica. O perfil da mulher era tão estereotipado como absolutamente ignorante a respeito de futebol (a ponto de se surpreender com o fato de os jogadores estarem correndo em outra direção após o intervalo) que ao invés de tornar o comercial cômico, tornava-o ofensivo - do ponto de vista feminino, claro. Fica aqui a pergunta: será que a empresa de telecomunicações não está atrás das clientes do sexo feminino? Como consumidora posso garantir que no mínimo uma cliente potencial foi perdida com aquele comercial: eu! E como profissional de marketing, várias vezes lamentei ainda ver em nossos canais de TV, em horário nobre, um comercial tão desconectado de uma fatia importante do mercado consumidor, firmado sobre estereótipos e conceitos “pré”-históricos (ou seriam pré-conceitos históricos?).

Para fechar, fica aqui a minha dica - se você atua em segmentos que podem crescer junto ao público feminino e nunca se incomodou com o comercial citado, ou mesmo se poderia tê-lo criado ou aprovado: não pense cor-de-rosa! Vá correndo atualizar suas idéias (leia “Por que as mulheres compram?” e outras fontes de informação). Ainda dá tempo de aumentar o market share de seu produto ou serviço junto a este público tão atraente!